Wenn es um Personal Branding geht, könnten die Unterschiede zwischen Deutschland und den USA kaum größer sein. Im amerikanischen Verständnis umfasst Personal Branding zahlreiche Elemente eines klassischen Karriere Coachings, vor allem die Klärung am Anfang des Prozesses über Wünsche, Ziele, Stärken, Kompetenzen und Motivation. Wahrscheinlich ist dies auch der Grund dafür, warum viele College-Absolventen heute ganz selbstverständlich eine Personenmarke für sich selbst entwickeln und auch Fach- und Führungskräfte die Vorteile erkennen und nutzen.
In Deutschland hat es zwar immer mal wieder Ansätze dazu gegeben, aber Personal Branding war lange ausschließlich ein Thema für CEOs und Unternehmer. Dann entdeckten Start-ups und Online-Unternehmer Personal Branding für sich. Insgesamt führt Personal Branding in Deutschland jedoch gerade in den traditionellen Unternehmen noch ein Nischendasein und wird häufig etwas abfällig auf Selbstmarketing und Sichtbarkeit reduziert.
Es mag an den kulturellen Unterschieden zwischen Deutschland und den USA liegen, aber hierzulande ist vielen Menschen Personal Branding suspekt. Sie denken an das laute „ICH! ICH! ICH!“, das hier eher unangenehm auffällt.
Positionierung wird für die Karriere immer wichtiger
Dabei werden eine authentische Personenmarke und eine entsprechende Positionierung für die Karriere von Fach- und Führungskräfte jeden Alters immer wichtiger – und sie haben nichts mit angeberischen Selbstmarketing zu tun. Die VUCA-Welt, Umbrüche durch die Digitalisierung und damit einher gehend der Wunsch nach agilen Organisationen haben massive Auswirkungen.
Heute kann niemand mehr damit rechnen, dass er mit einer traditionellen Erwerbsbiografie bis zur Rente kommt. Der Weg, wie wir Karrieren managen, hat sich grundlegend und für immer verändert.
Für Führungskräfte stellen sich außerdem weitere Fragen. Wie wird Führung in Zukunft aussehen? Wie ist ihre eigene Rolle in dem veränderten Umfeld? Haben sie die notwendigen Führungskompetenzen für die veränderten Anforderungen?
Gerade hochrangige Führungskräfte gehören noch überwiegend zur Generation X. Sie haben ihre berufliche Laufbahn in Organisationen gemacht, in denen Führung durch Vorgaben und Kontrolle der Standard war. Ganz überwiegend ging man davon aus, dass Menschen extrinsisch motiviert sind – also äußere Anreize brauchen.
Ein neuer Stil in Unternehmen
Nun zieht ein neuer Stil in die Unternehmen ein, der sich nicht nur an den abgelegten Krawatten, den Sneakern zum Anzug und dem allgemeinen „Du“ festmacht. Es wird auch nach einer neuen Unternehmens- und Führungskultur gerufen. Große Konzerne schaffen bei den Bonus-Regelungen die individuelle Komponente ab. Man glaubt an intrinsische Motivation und Eigenverantwortung.
Für Führungskräfte ist die Situation schwierig. Sie sollen in Zeiten extremer Veränderungen Stabilität und Orientierung geben, befinden sich aber selbst ebenfalls in einem grundlegenden Umbruch, der ihre künftige Rolle in Frage stellt.
Die Frage ist: Können entsprechende Personalentwicklungsmaßnahmen und klassische 1:1 Coachings eventuell vorhandene Lücken schließen?
Ich denke, dies geht nur zu einem gewissen Teil. Es reicht eben nicht, an einem Design-Thinking-Workshop teilzunehmen oder einen Scrum-Crashkurs zu machen. Die digitale Transformation fordert mehr. Vernetztes Denken, Flexibilität, Agilität, Lernbereitschaft, Spontanität, Selbstmanagement, offene Kommunikation und Authentizität sind die entscheidenden Kernkompetenzen der Zukunft.
Authentizität ist hier das Stichwort. Der glaubwürdige und authentische Auftritt von Führungskräften ist entscheidend. Und das bedeutet, dass ein Shift von dem traditionellen eher funktionalen Verständnis von Führung hinzu einem personellen Verständnis erfolgen muss. Hier liegt der Fokus auf der Identität der Führungskraft – und dabei kommt Personal Branding ins Spiel.
Nicht nur Inszenierung
In dem ganzheitlichen Verständnis von Personal Branding wie es im anglo-amerikanischen Sprachraum praktiziert wird, steht am Anfang immer ein Identitätsprozess. Positionierung bedeutet dann nicht mehr nur Inszenierung, denn sie basiert auf der Persönlichkeit.
Folgende Fragen müssen dabei unter anderem geklärt werden.
- Was ist mein „Warum“ als Führungskraft?
- Was ist mein Verständnis von Führung?
- Was macht mich aus (Werte, Antrieb, Motivation, Stärken)?
- Was ist meine Vision?
Erst wenn diese Basis klar ist, kann die eigentliche Positionierung erfolgen. Die Klärungsarbeit auf dieser Ebene gehört ohne Frage zum Standard im (Karriere-) Coaching. Doch um eine authentische Personenmarke zu entwickeln und zu etablieren, braucht es mehr.
Jede gute Marke muss wiederkennbar, konsistent, authentisch und emotional sein. Nicht umsonst spricht man im Marketing von Markenpersönlichkeiten und spricht ihnen einen Charakter zu. Zudem hat jede Marke ein Leistungsversprechen. Und wie jede gute Marke muss auch eine Personenmarke diese Anforderungen erfüllen.
Die Entwicklung eines authentischen Personal Brands ist ein intensiver und längerer Prozess, der sowohl die interne als auch die externe Positionierung der Führungskraft umfasst. Davon profitiert übrigens nicht nur die Führungskraft selbst, sondern auch das Unternehmen, das mit starken und sichtbaren Führungskräften seinen Corporate- und Employer-Brand nachhaltig stärken kann.
Letztlich ist bei der aktiven Positionierung von Führungskräften neben Coaching auch Expertenberatung gefragt, um einen nach innen und außen konsistenten Auftritt zu entwickeln. Mit Blick auf den jetzt gefragten kooperativen Führungsstil kommt es in der (internen) Führungskommunikation mehr denn je auf ausgezeichnete Kommunikationskompetenzen an. Gleichzeitig muss eine Führungskraft auch die digitalen Kommunikationskanäle nutzen und sich hier entsprechend positionieren. Nur so wird sie langfristig als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen.
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