Jede Führungskraft, die schon einmal ein größeres Change-Projekt geführt hat, weiß, dass selbst die besten und sorgfältig geplanten Veränderungsprogramme scheitern können. Es ist eben nicht so einfach, Pläne zu verwirklichen. Ob es nun wirklich stimmt, dass bis zu 70 Prozent von Veränderungsprojekten nicht den gewünschten Erfolg bringen, mag dahingestellt sein. Aber definitiv sind es immer noch viel zu viele.
Zu den zahlreichen Gründen, die für das Scheitern von Veränderungen verantwortlich sind, gehören fast immer die fehlende bzw. nicht ausreichende Kommunikation. Dabei ist es ja meistens nicht mal so, dass wenig kommuniziert wird. Nur wird eben nicht richtig kommuniziert.
Jeder Change braucht eine Story. Doch genau hier passieren häufig zwei gravierende Fehler.
Fehler Nr. 1: Eine Change-Story für alle
Statt auf die einzelnen Zielgruppen abgestimmte Botschaften zu entwickeln und den Bedürfnissen entsprechend zu kommunizieren, werden alle mit vollkommen generischen Kommunikationsmaterialien zugespammt.
Dabei gilt auch im Change die Regel: Wenn Sie alle erreichen wollen, erreichen Sie niemanden.
Natürlich müssen die Botschaften in sich konsistent sein und zu der übergreifenden Change-Story passen. Aber es ist relativ klar, dass Mitarbeiter andere Erwartungen haben als Aktionäre. Nur, wenn Sie die Probleme, Fragen und Wünsche Ihrer jeweiligen Zielgruppen kennen, können Sie sie mit Ihrer Kommunikation richtig erreichen.
Fehler Nr. 2: Sie bauen die Change-Story falsch auf
Der Storytelling-Hype ist ungebrochen und so ist es nicht verwunderlich, dass nach Marketing und PR nun auch immer mehr Führungskräfte darauf setzen. Gerade auch im Change. Und das mit gutem Grund: Die Change-Story hat die Kraft, den aktuellen Status quo zu erschüttern und alte Einstellungen in Frage zu stellen. Aber um dies zu erreichen, brauchen Sie die richtigen Geschichten – und müssen diese auch richtig erzählen.
In meiner Beratung treffe ich immer wieder auf Führungskräfte, die schon viel zu Storytelling gelesen haben. Ohne Ausnahme kennen Sie die Heldenreise und praktisch jeder hat schon versucht, seine Stories danach aufzubauen. Falls Sie mit der Heldenreise noch nicht vertraut sind, finden Sie im Netz und in meinem Blog jede Menge Informationen dazu. Aber machen Sie sich nicht zu viel Stress damit. Denn ich erlebe immer wieder, dass meine Klienten viel zu viel über die Struktur Ihrer Story nachdenken, darüber grübeln, wer nun der Held oder der Bösewicht ist und ob sie sich selbst als Helden oder als Mentor inszenieren sollen.
Natürlich funktioniert die Heldenreise! Aber Sie brauchen diese nicht zwingend für strategisches Storytelling im Business. Und der klassische Aufbau, bei dem der Held am Anfang mit seiner Herausforderung (und den dazu gehörenden Problemen) konfrontiert wird, kann sogar Ihrer Story schaden.
Wenn es um Change, Innovation und Disruption geht, sollten Sie ganz bewusst Ihre Story anders aufbauen. Der wichtigste Punkt dabei:
Beginnen Sie nicht mit dem Problem, sondern mit Ihrer Vision
Warum? Wir wissen, dass die meisten Menschen keine Veränderungen wollen – und dementsprechend die Notwendigkeit für Veränderungen negieren. Wenn Sie nun mit den Problemen starten, dann sind diese Menschen direkt in der Abwehrhaltung. Sie werden jedes einzelne Ihrer Argumente anzweifeln und sich dagegen wehren.
Wenn Sie aber mit Ihrer Vision beginnen und ein schönes Bild von der Zukunft zeichnen, sieht es ganz anders aus. Sie teilen Ihre Idee, ohne dass Sie Ihren Zuhörern das Gefühl geben, dass sie etwas falsch gemacht haben oder dass der aktuelle Status quo schlecht ist. Werden Sie alle begeistern? Wahrscheinlich nicht. Aber Sie bauen eine ganz andere Beziehung zu Ihrer Zielgruppe auf und werden mehr Offenheit für Ihre Ideen und Vision bekommen.
Wollen Sie im Change mehr bewegen? Am 3. und 4. Dezember 2018 veranstalten emergize, Kienbaum & friends ein Change Camp mit echten Fällen und vielen interaktiven Workshops. Ich freue mich sehr, dass ich am 1. Tag einen Workshop zu Storytelling im Change gestalten darf.
Mehr zum Change Camp finden Sie hier. Bis zum 26. Oktober gibt es noch Tickets zum Early-Bird- Tarif. Redner sind unter anderem Dr. Peter Kreuz und Stephan Grabmeier.