Alle reden darüber. Und alle schreiben darüber. Es vergeht kein Tag, an dem ich nicht irgendwo etwas zum digitalen Wandel, der daraus resultierenden Transformation der Wirtschaft und den damit verbundenen Herausforderungen lese. Herausfordernd scheint vor allem zu sein, die richtigen Mitarbeiter für diesen tiefgreifenden Veränderungsprozess zu finden. Schon ist aus dem „War for Talents“ der „War for Digital Talents geworden“. Doch wer glaubt, dass man mit einer entsprechenden Employer-Branding-Kampagne das Problem lösen kann, irrt.
Im Grunde ist die Situation ja nicht neu. Veränderungen stoßen immer auf Widerstand – und je grundlegender die Veränderung ist, desto schwieriger wird es, sie nachhaltig umzusetzen. Auch vor der Digitalisierung sind wahrscheinlich mehr Veränderungsprojekte gescheitert als erfolgreich realisiert worden.
Veränderungen schnell umsetzen
Verstehen Sie mich nicht falsch, ich will das Problem nicht klein reden. Im Gegenteil, in unserer schnelllebigen Welt ist es immens wichtig, dass wir unsere relevanten Veränderungsprojekte schnell und erfolgreich umsetzen. Aber es ist ja auch nicht so, als ob wir dabei nicht mit erprobten Methoden des Veränderungsmanagements etwas erreichen könnte. Ich persönlich finde unverändert das Stufenmodell von John P. Kotter sehr überzeugend.
Die Zahl der Gründe, warum Veränderungen scheitern, ist Legion. Ich bin mir aber sicher, dass immer unzureichende Kommunikation dazu gehört. Das fängt schon oft ganz am Anfang des Veränderungsprozesses an. Gelingt es Ihnen, die nötige Dringlichkeit zu erzeugen? Schaffen Sie es, mit Ihren Argumenten eine starke Führungskoalition aufzubauen? Können Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen mit Ihrer Vision nicht nur überzeugen, sondern begeistern?
Ohne Kommunikation haben Sie verloren
Im Grunde können Sie in einem Veränderungsprojekt überhaupt nicht genug kommunizieren. Ja, Sie brauchen das ganze Programm – Reden, regelmäßige News im Intranet, Hintergrundberichte in der Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter, Pressemeldungen zu den ersten Erfolgen und so weiter. Sie glauben, Sie haben schon unglaublich viel in Ihre Veränderungskommunikation investiert? Wahrscheinlich ist es bei weitem noch nicht genug.
Vor allen Dingen kommt die direkte, persönliche und konsistente Kommunikation durch Führungskräfte zu kurz. Und schlimmer noch: Mitunter ist sie geradezu dilettantisch. Kommunikation findet nicht nur in Worten statt. Auch Ihre Entscheidungen und Taten sind Kommunikation. Und wenn diese Taten nicht zu Ihren Worten passen, haben Sie schon verloren.
Deutsche Unternehmen sind abgeschlagen
Kommen wir zurück zu der Digitalisierung und warum es heute wichtiger als jemals zuvor ist, dass Sie gut und authentisch kommunizieren. Die Digitalberatung etventure hat in diesem Frühjahr eine Studie zum Stellenwert der Digitalisierung in deutschen Unternehmen veröffentlicht. Eines der Ergebnisse ist, dass 37 Prozent der Mitarbeiter in Deutschland durch die Prozesse der digitalen Transformation verunsichert sind. Im Vergleich dazu: In den USA sind es nur sechs Prozent. Aktuell ist Deutschland nur auf Platz 17 auf dem Weltindex der digitalen Wettbewerbsfähigkeit, den die Schweizer Wirtschaftshochschule IMD erstellt. Abgehängt von Singapur, Schweden, den USA und vielen anderen.
Handlungsbedarf besteht dabei auf mehreren Ebenen, denn Sie brauchen ja nicht nur die neuen digitalen Talente, sondern Sie müssen auch Ihre Mitarbeiter gewinnen und schließlich die alte und die neue Welt zusammenbringen. Und das ist ein echtes Thema.
Ohne Kulturwandel geht es nicht
Dabei ist es aus meiner Sicht überhaupt nicht zielführend, wenn Unternehmen den Bedürfnissen der Generation Y nachlaufen – oder zumindest versuchen, mit schicken Kampagnen den Anschein zu wecken, dass sie auch hipp sind. Im Gegenteil: Wenn die Wirklichkeit in Ihrem Unternehmen nicht zu Ihren Aussagen passt, haben Sie schon verloren. Letztlich wird es nur funktionieren, wenn Sie eine Unternehmenskultur und Führungsverhalten entwickeln, die alle Menschen motivieren – und die zu Ihrem Unternehmen passt. Ohne einen Kulturwandel wird es nicht gehen. Und klar ist auch, es braucht Zeit, denn der Schalter lässt sich nicht einfach umlegen.
Gibt es eine Alternative? Eigentlich nicht. Die richtigen Mitarbeiter – und ich meine damit nicht nur die digitalen Talente – werden Sie nur gewinnen, wenn Sie sich glaubhaft als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Machen Sie sich klar, was Attraktivität für Ihre Zielgruppe heißt. Was motiviert die Menschen, die Sie gerne für Ihr Unternehmen gewinnen wollen? Wie ticken sie? Und wie passt das alles zu Ihnen? Was können und was wollen Sie ändern? Diese Fragen sollten Sie klären, bevor Sie die nächste teure Kampagne starten. Und erst dann geben Sie Gas mit Ihrer Kommunikation – und zwar richtig.