Wann kommen Ihnen kreativen Ideen? Unter der Dusche? Oder beim Joggen? Sind Sie schon mal mit einer genialen Idee aufgewacht und hatten sie beim Zähneputzen schon wieder vergessen?
Bei Kreativität denken viele Menschen, dass man sie hat – oder eben nicht. Ich habe den größten Teil meines Berufslebens in Unternehmen verbracht, in denen die meisten Kollegen in klassisch eher unkreativen Berufen gearbeitet haben. Wahrscheinlich haben sich viele von ihnen gefragt, wofür ich eigentlich bezahlt werde…
Nun bin ich sicher kein typischer Kreativer – und ganz ehrlich, ich pflege ihnen gegenüber auch einige Vorurteile aus über 20 Jahren der Zusammenarbeit. Ich will wirklich niemanden zu nahe treten, aber ich habe viele Kreative getroffen, die ganz schön chaotisch waren. (Wobei die Gegensätze in der Zusammenarbeit oft auch zu sehr guten Ergebnissen geführt haben.)
Das heißt aber nicht, dass man Kreativität nicht organisieren kann. Kreativer Erfolg folgt sehr oft einem strukturierten Prozess, denn Berufs-Kreative sind darauf angewiesen, dass sie regelmäßig neue und gute Ideen haben. Wer nur gelegentlich mal einen Geistesblitz braucht, der kommt meistens auch so zurecht.
Aber wenn Sie regelmäßig auf Ihre Kreativität und Ideen angewiesen sind, reicht das nicht aus. Sie brauchen einen verlässlichen kreativen Prozess und eine optimierte Ideenfindung. Dieser Prozess unterscheidet sich gar nicht mal so sehr von Innovationsprozessen. Und hat auch einige Ähnlichkeit mit Design Thinking.
Ein kreativer Prozess braucht sowohl divergentes als auch konvergentes Denken. Sie dürfen also offen, unsystematisch und experimentierfreudig sein und Sie dürfen auch linear, logisch und rational denken. In einem klar gegliederten Kreativprozess gibt es für beide Denkweisen ausreichend Raum. Sie finden nur niemals gleichzeitig statt.
Wenn wir nun mal auf Kommunikation im Allgemeinen und Storytelling im Besonderen schauen, dann gibt es auch hier die Notwendigkeit für einen strukturierten Prozess mit kreativen und logisch-rationalen Phasen.
Kreativität braucht einen Prozess
Wie in allen Kreativ-Prozessen beginnt es auch beim Storytelling mit einem Impuls, der oft von außen kommt. Das kann zum Beispiel eine Präsentation, ein neues Projekt, ein Kick-off-Meeting mit Ihrem Team oder eine Veränderung sein. Doch Ihnen fehlt noch die zündende Idee für eine gute Geschichte.
Der zweite Schritt ist die Informationsphase, in der Sie alles zu dem Thema sammeln, was relevant sein könnte. In dieser Phase sollten Sie sich auch über die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen Ihrer Zielgruppen Gedanken machen.
Schließlich kommen Sie zum Kern des Prozesses, der Ideenfindung oder Ideation. Kreativitätstechniken und -methoden sind im Netz ausführlich beschrieben und leicht zu finden, deshalb will ich das hier nicht vertiefen. Ziel dieser Phase ist es, möglich viele Ideen zu kreieren. Deshalb gilt auch der eiserne Grundsatz, dass in dieser Phase keine Kritik erlaubt ist. Denn meistens ist es so, dass Sie viele Ideen brauchen, um eine wirklich gute Idee zu finden.
Quantität führt zu Qualität
Am Anfang steht dabei immer die Frage, was Sie nun genau suchen. Und es ist sehr offensichtlich, dass die Antwort „eine Story“ nicht ausreicht.
Ganz wichtig: Für gutes Storytelling ist das Warum entscheidend. Sie können die schönsten Geschichten erzählen – wenn sie nicht auf Ihr Warum, das Ziel oder Ihren Purpose einzahlen, bringen sie Ihnen gar nichts. Wenn es Ihnen aber gelingt, hier Klarheit zu gewinnen, haben Sie eine hervorragende Ausgangsposition für passende Ideen.
Gehen wir mal davon aus, dass Sie eine ganze Reihe von Ideen gefunden haben, dann müssen Sie im nächsten Prozess-Schritt eine davon für Ihren konkreten Anlass auswählen. Achten Sie bei Ihrer Entscheidung auch auf die Realisierbarkeit, denn Zeit und Kosten werden oft unterschätzt. Legen Sie sich auch ruhig einen Ideenspeicher an, denn der nächste Anlass, bei dem Sie Storytelling einsetzen können, kommt bestimmt.
Es folgt nun die Ausarbeitung der Idee, in unserem Fall also die Entwicklung der Storyline und der gesamten Geschichte. Wenn Sie sich schon mal mit Storytelling beschäftigt haben, dann sind Sie bestimmt schon über die Heldenreise oder Archetypen gestolpert. Ohne Frage sind das wichtige und gute Grundlagen für eine erfolgreiche Story. Aber machen Sie es sich nicht zu kompliziert. Oft sind es die einfachen und persönlichen Geschichten, die am besten funktionieren.
Und dann geht es zum Schluss noch an die Realisierung oder Umsetzung. Ich bin ein großer Fan davon, wenn Sie Ihre Geschichte wirklich erzählen. Aber natürlich kann Storytelling auch über alle möglichen Kommunikationskanäle erfolgen. Mein Tipp: Vor allem, wenn die Zeit knapp ist, würde ich eher auf Medien verzichten und die Geschichte selbst erzählen, als zum Beispiel ein schlechtes Video zu zeigen. Unterschätzen Sie nie den Aufwand für Produktionen.
Eigentlich ganz einfach, oder?
Wahrscheinlich haben Sie schon gemerkt, dass ich ein Freund von strukturierten Herangehensweisen bin – gerade auch, wenn es um Kreativität geht. Denn ich liebe auch die kreative Arbeit. Deshalb gefallen mir auch die verschiedenen Canvas-Modell, die alle auf den Business Model Canvas von Alex Osterwalder zurückgehen. Auf der Basis habe ich einen Storytelling-Canvas entwickelt, der auf der einen Seite eine gute Struktur in den Prozess der Story-Entwicklung bringt und auf der anderen Seite aber genug Platz für die kreative Arbeit lässt – und zwar sowohl im Team als auch allein.
Wenn Sie Interesse an dem Storytelling-Canvas haben, können Sie ihn hier kostenlos herunterladen.