Change gut zu kommunizieren, ist keine einfache Sache. Es kommt nicht von ungefähr, dass fehlende oder falsche Kommunikation fast immer zu den wichtigsten Gründen gehören, aus denen Veränderungsprojekte scheitern. Dabei ist das nicht mal verwunderlich. Denn wann immer wir Grenzen verschieben – und genau das passiert ja bei jeder Art von Veränderung – wird es schwierig. Innovationen, Disruption und Digitalisierung sind eine massive Challenge für den Status Quo. Und damit ist auch jede Botschaft, die wir senden, im Konflikt mit den bewussten und unbewussten Überzeugungen unserer Zielgruppen.
Storytelling kann auch im Change sehr erfolgreich eingesetzt werden. Jedoch sind die Anforderungen hoch, denn es gibt fast immer verschiedene Zielgruppen, die Sie mit einer für sie passenden Story abholen müssen. Es macht eben schon einen Unterschied, ob Sie vor einem Investor pitchen, bei einem Projektmeeting den aktuellen Status erklären oder Mitarbeiter für ihre Sache gewinnen wollen.
Kommunikation im Business startet meistens mit einem Problem. Normalerweise beschreiben Sie das Problem zuerst, untermauern es mit Daten und Fakten und dann leiten Sie über zu der Lösung, die Sie sich überlegt haben. Klassisches Storytelling nach dem Muster der Heldenreise ist davon gar nicht so weit entfernt.
Erinnern Sie sich?
Ein Held hat ein Problem. Er trifft einen Mentor, der ihn unterstützt und zum Handeln auffordert. Er stellt sich seiner Herausforderung und wird nach vielen Prüfungen am Ende dafür belohnt.
Ihre Story ist eine Einladung
Eigentlich gar nicht so weit von Change-Prozessen entfernt, oder? Aber das Problem ist: Wenn Sie mit dem Problem anfangen, ist die Gefahr groß, dass Sie Ihre Zielgruppen gleich gegen sich haben. Sie werden das Problem anzweifeln und klein reden. Sie glauben nicht an Ihre Daten. Sie fühlen sich angegriffen. Sie sind dagegen – egal, was Sie als Lösung vorschlagen.
Denken Sie daran: Wenn Sie den Status Quo verändern wollen, sind Sie im Konflikt mit den bewussten und unbewussten Überzeugungen Ihrer Zielgruppen. Das können Sie vermeiden, wenn Sie Ihre Zuhörer in eine gemeinsame Vision einladen, statt Sie mit allen Mitteln überzeugen zu wollen.
Ich bin davon überzeugt, dass klassisches Storytelling im Change sehr schnell klischeehaft rüberkommt. Wir brauchen nicht unbedingt einen Helden und einen Antagonisten. Storytelling in Veränderungsprozessen ist nun mal kein Hollywoodfilm und auch kein Marketing. Wir brauchen allerdings wie bei jeder guten Geschichte einen Konflikt oder ein Dilemma. Je größer diese sind, desto besser für die Story. Oder anders gesagt: Ein gutes Dilemma hat keine einfache Lösung.
Wenn Sie Ihre Geschichte mit dem Problem beginnen, sind Ihre Zuhörer im Abwehrmodus. Wenn Sie mit etwas Positivem beginnen, haben Sie hingegen die Chance, die Menschen schon in den ersten Minuten auf Ihre Seite zu bekommen.
Brechen Sie die Regeln
Kreieren Sie eine Geschichte, die eine Einladung ist und nicht zum Kampf auffordert. Und was den formalen Aufbau Ihrer Geschichte betrifft: Die Regeln dürfen Sie in diesem Fall getrost mal brechen.
Ein bisschen ist das wie beim Fotografieren. Wenn Sie zum Beispiel ein Bild nach den Regeln des goldenen Schnitts gestalten, dann ist das für das menschliche Auge ansprechend. Wenn aber das Motiv nicht gefällt, nützt das auch nichts. Umgekehrt kann aber ein Bild, das bewusst die Regeln bricht, durchaus gefallen.
Wichtig ist aber (beim Fotografieren wie beim Storytelling): Sie müssen die Regeln kennen, bevor Sie sie brechen.